中日熟女明星,商业代言大相迥异

穆尔

今年初,我送朋友去机场。临近安检口,一块巨大的视频广告牌引人注目:李嘉欣昂首挺胸拎一款包包,和路人女擦肩而过。瞬间,可怜的路人女羞愤无比地眼见自己的包包化爲齑粉—随后,镜头在李小姐的面庞上定格数秒,尽情捕捉完「老娘轻鬆灭了你」的表情后,屏幕上打出了该包包的品牌名称:POWERLAND。

我从来没有听说过。和广告上的路人女一样,我也爲自己的浅薄感到一丝羞愤。立即掏出手机一查,该品牌「世袭义大利米兰德的贵族衣鉢。海外事业总部设在南非,在美国、南非、巴拿马、义大利、杜拜、智利等国家和地区拥有箱包加工及贸易公司」;「2003年,保兰德集团进入中国进行投资,当年投入2610多万美元,在福建建立工业生产基地,占地面积110 亩,建筑面积8万多平方米,员工人数2300余名,技术人员近220多名……」。

我又擡眼看了一下巨幅广告屏,李嘉欣正再次露出她矜持高贵的笑容。可惜,那款像LV像Hermes又像Gucci的包包实在衬不起这抹微笑——除非李小姐的代言费相当于该品牌在2003年的投资总额。

在中国,女星们的广告代言实则是一项残酷的副业(对于那些一年拿不出一部影视作品的女星们来说,这是主业)。除了事业知名度,拍什么层次的广告,广告身价究竟多少,硬槓槓只有两个:年龄+生育—纵然美丽如李嘉欣者,44岁,生了娃,也只能拎一款四不像包包,占据白云机场安检口。

在国内,比李嘉欣「屈尊」的熟女明星多了去了。1962年出生的凯丽,目前只能爲中老年人代言某钙片;一向以贤妻良母形象爲某品牌橱柜站台的蒋雯丽,其实也不过才45岁;1967年出生的那英,频频举一杯沖剂叮嘱孩子感冒就一定要喝,全然没了当导师穿最新款LV时的精神焕发;而她的闺蜜,比她小二岁的王菲,也早就成了某牛奶品牌的牧场代言人—最近,她还出现在广东某本土洗髮品牌推出的护肤系列广告上,举着一瓶面霜,上演「贵妃系列」。

广大女性在广告中呈现刻板印象已经成爲一种常识,无需再论。对中国熟女明星们来说,这一市场有时候显得更加势利无情。只要看看那些已经生了娃的70后女星,就会明白势利何在。袁泉,1977年出生,最近总在电视上摸着肚子担心孩子的肠道消化问题;海清,1978年出生,已经崛起取代光头郭冬临,成爲新一代洗衣粉代言女王—生了三个娃的小S虽然仍保持傲人的S身材,却也只能在洗衣粉界摆摆POSE,大有后来居上赶超海清之势。她们都走在通往幸福家庭主妇的康庄大道上啊,巴扎嘿!

和70后女星们的主妇形象相比,59岁的刘晓庆无疑有壮士断腕的决心和勇气。除了坚持出演18岁少女外,她在微博上的吶喊同样掷地有声:「中国女人放弃自己太早了!年过二十五不再谈青春,年过三十不再谈年轻,年过四十不再谈姿色。见到人形象好评价就是:呦,都这岁数了,真不容易。在传统观中,女人年龄稍长,就不该美好了。女人自己也接受这样的心理暗示:老啦,不行了……别忘记我们有责任展示生命的美丽,那是女人应有的生命尊严。」刘小姐的吶喊无疑代表进步的人生观—如果还能严格区分「优雅地老去」和「强行地扮嫩」的话,就更欢欣了。

在这方面,东瀛熟女堪称完美。在日本,无论是熟女本人对美的坚持还是整个社会对「熟」之美的欣赏程度,都走在了人类审美进化史的前沿。从进化心理学角度来说,男性对年轻女性的追求,归根结底是爲人类繁衍;而在经济高度发达、生育率下降的后现代社会,男性对女性成熟之美的追捧,则回归到了审美本身。

今时今日,日本广告界仍有大量熟女乃至女神(纯以年龄划分)级明星赚得盆满鉢满。和中国熟女明星只能以妈妈桑的形象爲各种洗衣粉、小儿感冒沖剂和牛奶代言不同,日本熟女郎正是以其大方饱满成熟的女性形象,赢得了青春少艾无法企及的美—凝聚时间之美。

1948年出生的吉永小百合,无疑是日本演艺界最资深的「不老女神」,也是称霸日本广告界的「捞金女王」。第一次担任Shiseido代言人时,她还是学生,温婉清丽的形象影响了随后几十年Shiseido对代言女星的选择;2000年始,小百合成爲Sharp公司的形象大使,代言旗下着名品牌电视机AQUOS;2002年,54岁的小百合爲JR东日本的旅游路线代言;2010年,因经济不景气,一衆女星纷纷自砍价码,唯吉永小百合和宫崎葵岿然不动—两人相差47岁;2012年,日本娱乐杂誌《周刊POST》公布年度最新女星广告收入排行榜,吉永小百合又以7500万日元登顶榜首;2013年,吉永小百合爲SOFTBANK公司的智慧型手机代言。穿一袭奶白色和服的小百合奶奶拨打最新智慧型手机的样子,仍然百合花得不行。

再看1952年出生的歌手中岛美雪。2006年,中岛美雪出现在前男友吉田拓郎的演唱会上,两人合唱一首《给我一个永远的谎言》。美雪穿一件男款白衬衫,袖口挽起,下摆扎进牛仔裤,身体线条纤细分明,面庞饱满晶莹,直衬得髮际线后移的吉田拓郎满面油光、面目可憎。那一年,她54岁。在广告界,美雪一直是代言FUJIFILM的重量级人物。2008年,FUJI推出护肤系列「ASTALIFT」,广告由两位重量级女歌手联袂演出:56岁的中岛美雪和48岁的松田圣子。2010年冬,FUJIFILM 拍摄新年明信片,58岁的美雪以一身粉嫩兔子装的卡通形象出场,激萌……

6字打头的日本熟女明星中,1960年出生的「最美丽主妇」黑木瞳无疑排名第一。她是全日本「最美的欧巴桑」,还是所有新步入社会的年轻人心目中的「最理想的女性上司」。2005年,黑木瞳曾爲DAIHATSU的新款汽车Esse代言,这款汽车的口号是「Simple Beauty」;黑木瞳同时是护肤品牌MENARD的长期代言人;2010年,50岁的黑木瞳开始代言花王旗下的高端系列GRACE SOFINA;而由她代言的LITS WISTEA碳酸面膜,曾获当年度COSME大赏面膜类第一名;电器方面,她长期代言日立。

和黑木瞳略显清冷的形象不同,1966年出生的小泉今日子,凭藉无比亲和的笑容成爲日本「CM女王」。仅2013年一年,小泉今日子就代言了包括麒麟啤酒、KOSE ELSIA系列、明治安田生命保险、海尔AQUA系列等在内的一系列产品。

至于一衆1970年代出生的女星们:松隆子、藤原纪香、筱原凉子、清水美沙、工藤静香、中山美穗……她们在广告界的黄金时代尚未开始呢!

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